中国超市的CRM还是任重道远

叶开2009/02/17

我们落后的症结在哪里？无论是沃尔玛还是家乐福，或者其它的仓储式国外超市，似乎进入中国没有特别大的阻力，一开一个准，到处都是繁荣昌盛，然而对比国内超市的步步维艰、逐步缩小的市场份额，我们不得不忧心忡忡：难道中国的超市市场就这样拱手相送？难道我们的超市企业就这样没有竞争力？难道我们本土的企业居然还不如国外的超市更了解我们本土的消费者？落后的中国超市们，会强调沃尔玛、家乐福之类的国外超市有强大的物流系统，有强大的数据分析系统，有强大的会员管理系统，等等。总之一句话，好像我们输给他们是正常的，不输给他们反而是不正常的了。失败者总是给自己找理由，希望我们的国内超市还能够知耻而后勇，能够勇敢去分析和面对真正的差距和问题所在。我们应该真切的看到：真正的差距不在于信息化，不在于系统，而在于企业的战略、意识和由之而形成的体系。这个体系逐渐成熟后，会将新的员工、店面和市场在很短的时间内带入到一个很高的水平，形成强大的消费者体验效应。那么是什么呢？归根结底一句话：国外的超市大多都是客户驱动的企业，而国内的超市是伪客户驱动的企业。不是你们竞争不过国外超市，而是国内的消费者抛弃了你们！我们是如何面对我们的消费者的？ 客户驱动，意味着整个企业都是从客户需求出发来考虑整体的战略以及流程的细节等等，这也是客户关系管理的重点。即使看起来国外的超市没有完整的部署一套齐全的CRM系统，但是他们已经将整个企业，从企业的战略，到组织结构，乃至流程、绩效考核、信息系统等等，都贯彻了以客户为中心或者以客户消费为中心的宗旨。无论从企业高层，到店面经理，以及新进入的员工，都可以从每一个细节感觉到这种文化，并深深的移植到自己的潜在意识中。以客户为中心不需要在面对客户的时候刻意的去做什么，而是从企业文化、个人意识中深深的领会并在每一个细节不经意的体现，才是真正的CRM境界。CRM的重点在于战略和意识，试想我们国内的超市的老板们，会在百忙中抽出时间去店面跟客户交流沟通吗？会以一个普通客户的身份去自己的店面体验吗？会在节假日的时候亲自站在柜台向客户致谢吗？如果老板们都做不到，那么我们基本上可以认为这个企业的员工也做不到的！企业的战略是业绩，而不是忠诚的客户或者忠诚的客户消费；企业考核经理和员工的是业绩，而不是客户平均价值和客户满意度、客户流失率等等。那么，我们如何有奢望我们的国内超市能够真正的做到以客户为中心，更好的贴近本土的消费者，从而抢夺回我们的市场份额呢？或许我们的超市会说：我们也在做消费者调查，我们也在针对消费数据做分析提供套餐组合、促销活动等等，我们也有会员积分卡，甚至我们也有CRM系统，我们不是已经做了CRM应该做的东西了吗？我们为什么还是这样被他们落下呢？是时候去真正的站在客户的角度，去考虑客户的需求，去了解每一个客户的个性化需求，为每一类的客户甚至每一个客户提供个性化的产品和服务组合，甚至享受到不同的礼遇和客户关怀，从而形成一个良性循环的客户体验，逐渐赢回我们丢失的消费者。超市跟其他行业的模式不同，具有特殊性，因此其CRM也有不同的关键点，汉拓咨询从众多的项目实践中提炼了六点超市CRM的关键点：客户识别、差异化组合、互动、个性化、商业智能和客户联盟。第一点：客户识别是客户关系管理的关键。但是超市的客户识别跟其他行业不同，因为超市几乎可以不去识别客户的姓名、电话等个人人口属性信息，只需要能够识别出这个“人”，给他一个ID来区分就可以。在这些方面，我们可以采用会员卡来有效识别，从而能够持续记录和关联分析客户的消费历史，更先进的是能够利用RFID射频技术，在会员卡或者带有会员识别功能的标志物内嵌RFID芯片，从而能够在客户进入到卖场就可以自动识别，卖场管理系统、卖场的宣传液晶屏系统、各个区域的促销顾问通过耳机等等，都可以获取该消费者的相关信息并有针对性的加以应用。第二点：基于客户或者客户群进行差异化组合。对于套餐组合、产品组合、陈列组合、动线设计等等，不是在一次大型的市场调查或者消费者调查的基础上才进行的，而是能够实时的根据客户数据进行动态的调整，比如沃尔玛的典型的“啤酒加尿布”的故事，在不同区域的卖场其消费者的消费习惯是不一样的，因此可能是尿布加香烟、尿布加奶粉、尿布加玩具等等，这就需要我们能够在识别客户的基础上讲客户的需求进行实时的采集和分析，从而形成基于客户细分的需求差异化组合，能够让不同的客户进入到卖场，通过众多的组合。动线设计以及陈列等等体会到符合自己习惯的购物体验。第三点：互动是超市所欠缺但是又是必需的。与客户的互动不仅仅体现在积分兑换礼品、让客户填写反馈表之类的举措，更多的是能够通过各种卖场活动、客户关怀、会员活动、互动社区、家庭参与等等进行与消费者的交互，还有通过客户数据分析制定的差异化组合措施部署之后，及时获取客户的响应并能够采集他们的反馈。在中国，超市消费的主体是家庭而不是个人，所以我们的互动更多的要去考虑中国家庭的特色，这方面我很看好有一个电视互动节目：超市大赢家。无论是电视互动节目，还是小区的互动活动，还是网络上的互动社区，最关键能够与客户进行持续的交互，从而提升他们的粘着度，并促使他们去传播和推荐。第四点：为客户提供真正属于他自己的个性化产品和服务。超市CRM的前景不是如何更多的销售产品，而是让客户的生活状态越来越舒适。我们超市是否能够利用客户信息以及与客户的互动，从而了解不同类客户群的生活状态，成为他们提升生活状态的生活顾问呢？比如我们将超市的消费者分为持家主妇型、职业强人型、顾家奶爸型、方便单身型等等，并结合不同的区域、不同的家庭收入情况、不同的家庭结构等信息，提供不同的超市购物计划和提醒，或者便捷导购，或者套餐组合优惠，或者DM直邮资料等等个性化的产品服务组合。或者实现一对一的个性化，在卖场实现了客户识别后，根据客户的消费历史和消费习惯进行相关的营销和关怀，比如卖场的液晶屏能够对就近的消费者显示符合他的消费习惯的产品促销和价格优惠，甚至专门为该消费者提供的优惠券的号码等等。第五点：基于客户数据的商业智能分析作为超市管理决策的基础。无论是POS系统的消费信息，还是基于会员卡进行的关联消费历史记录，再到互动活动中积累的会员详细信息等等，这些数据可以通过分析来建立基于客户细分或者个体客户的消费行为模型，形成不同区域、时段、卖场陈列、购物动线等的消费模型，并能够建立预测客户流失的预警体系，从而帮助超市企业更好的关注客户的动态。基于客户数据分析，我们可以了解到比如酸奶、牛奶陈列的位置对不同客户群的购买动线的影响，以及对关联消费、视线消费等的促进效果，从而进行有针对性的陈列甚至是多处陈列组合。第六点：与厂家、企业客户、家庭消费者形成一个大的客户联盟。超市对消费者的互动和关怀，需要厂家的深入参与，厂家的促销活动能够融入到超市的客户策略中去。而企业采购客户和家庭消费者更多的参与到超市中来，让他们来影响或者设计一些场景、动线或者参与一些体验活动，诸如我的超市、我的购物篮、我的社区等等，能够让消费者直接参与并带动他的家庭、亲朋好友参与进来，甚至带动整个社区参与进行，这样的客户联盟会更好的提高客户忠诚度。虽然我们跟国外的超市存在这样那样的差距，但是我们也不能妄自菲薄。我们应该看到，国外超市因为众多的原因大多会选择交通便利的地段建设大规模的超市卖场，而我们国内的超市更多的是依托成熟的社区建立分散但是贴近百姓的规模较小的超市卖场或者便利店，如果我们能够真正的贴近消费者，真正的从消费者角度去考虑问题，真正的与消费者成为一个共同体，那么我相信，最了解本土消费者的还是本土超市，最终的成功者也必将会是我们的本土超市企业！叶开，汉拓咨询合伙人，国内CRM第一人， 汉拓咨询( )是国内第一家专注于客户关系管理领域的咨询机构，秉持中立、全面和专业专注的宗旨，从事客户战略、客户流程、客户营销的推广、培训、咨询和CRM选型评估、项目监理以及CRM2.0的咨询、策划等服务！RFID世界网

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